Porters Wettbewerbsstrategien erfordern von einem Unternehmen eine klare Positionierung
Michael Eugene Porter ist Universitätsprofessor für Wirtschaftswissenschaft an der Harvard Business School. Er gilt als einer der führenden Management-Wissenschaftler und hat für das Strategische Management eine Reihe von Management Tools entwickelt.
Ein bekanntes Modell zur Strategieentwicklung sind die „generischen Wettbewerbsstrategien“.
Zur Unterscheidung der generischen Geschäftsstrategien nach Porter, muss zunächst in zwei Kriterien differenziert werden:
- Art des Wettbewerbsvorteils (Kostenführer und/oder Differenzierung des Produkts)
- Breite des Tätigkeitsfeldes (Gesamt- oder Nischenmarkt)
Aus diesen Kriterien ergeben sich dann insgesamt vier idealtypische Modellvarianten für ein Unternehmen in Bezug auf mögliche Geschäftsstrategien:
Da Porter davon ausgeht, dass es nur in seltenen Ausnahmefällen möglich ist, Kostenführerschaft und Differenzierung gleichzeitig zu erreichen, tauchen hybride Strategien in seinem „klassischen“ Modell nicht auf.
Kostenführerschaft erreicht ein Unternehmen, sobald es die absolut tiefsten Produktionskosten pro Stück in einer Branche erreicht hat. In der Praxis können natürlich auch mehrere Unternehmen dieses Ziel anstreben, nach Porters Definition kann dies aber nur durch ein Unternehmen erreicht werden.
Das Prinzip der Kostenführerschaft ist hierbei die Herstellung eines Standardprodukts in großen Mengen und Angebot zu “konkurrenzlos” günstigen Preisen. Grundlage hierfür sind Erfahrungen und Lerneffekte, die das Unternehmen in der Vergangenheit zu einem Produkt erreicht hat. Hierfür müssen alle Rationalisierungspotentiale zur Kostensenkung ausgenutzt werden, Wettbewerber werden durch Preisdruck verdrängt und Investitionen gezielt in Rationalisierungsmaßnahmen getätigt.
Der Bereich der Differenzierung zielt auf die Angebots- und Produktebene ab. Daher bietet diese, im Vergleich zur Kostenebene, hier auch Raum für verschiedene Unternehmen in den unterschiedlichsten Angebotsbereichen. Die Unterscheidung kann hierbei sehr vielfältig und von Markt zur Markt verschieden sein. Als Beispiele können hier unter anderem die Faktoren Zusatzdienstleistungen, Qualität oder Markenbekanntheit genannt werden.
Das Prinzip der Differenzierung ist, dass durch Segmentierung des Marktes und der Angebots auf die Bedürfnisse der einzelnen Käufergruppen optimal hierauf abgestimmte Leistungen und Produkte erstellt werden. Grundlage hierfür ist eine hohe Markenloyalität. Daher kommt hier der Marktforschung und der Produkt- und Kommunikationspolitik eine hohe Bedeutung zu.
Wird auf bestimmte Nischen fokussiert, dann erfolgt die Konzentration auf ein bestimmtes Marktsegment und das Anstreben der Marktführerschaft in diesem speziellen Segment, entweder durch Kostenführerschaft oder Differenzierung in der Nische
Wichtig ist hier die Analyse, welche Strategie für ein Unternehmen am besten geeignet ist. Das Strategische Management Tool der Conmethos GmbH bietet hierfür eine entsprechende Vorlage. Mit Hilfe der Vorlage „Einordnung nach Geschäftsstrategien“ können Sie eine Einordnung Ihres Unternehmens vornehmen. Die folgende Abbildung zeigt Ausschnitte dieser Vorlage.
Diese Normstrategien weisen verschiedene Vor- und Nachteile auf:
Das Modell der generischen Wettbewerbsstrategien ist Bestandteil des Tools zum Strategischen Management der Conmethos GmbH und dort eines von mehreren Management Tools zur Strategieentwicklung im Strategischen Management Prozess.
