Das Lebenszyklus-Modell als wichtiges Management Tool der Strategieentwicklung
Das Lebenszyklus-Modell ist ein Phasenmodell, mit dem sich im Strategischen Management Vorhersagen über Marktentwicklungen treffen lassen, was es zu einem wichtigen Management Tool für die Strategieentwicklung macht.
Ziel: Mit dem Lebenszyklus-Modell lässt sich der Umsatz- oder die Absatzentwicklung über einen bestimmten Zeitraum abbilden. Der Verlauf der Lebenszykluskurve kann dabei individuell in unterschiedliche Phasen unterteilt werden.
Mit Hilfe des Lebenszyklus-Modells lassen sich Umsatz- oder Absatzentwicklungen im Zeitverlauf abbilden. Am häufigsten wird ein Lebenszyklus in der Literatur in die folgenden Phasen eingeteilt:
- Einführungsphase:
Niedrige Absatz-/Umsatzzahlen, leichtes Wachstum - Wachstumsphase:
Der Umsatz/Absatz wächst stark an - Reifephase:
Der Umsatz/Absatz ist hoch, wächst aber noch leicht weiter - Sättigungsphase:
Die Umsatz/Absatzkurve erreicht ihren Höchststand und schrumpft nun langsam wieder - Degenerationsphase:
Der Umsatz/Absatz des Produktes bricht ein
Die Vorgehensweise zur Erstellung eines Lebenszyklus-Modells ist wie folgt:
- Ermittlung Daten:
Ermittlung von Umsatz- oder Absatzzahlen für ein (Vergleichs-)Produkt über einen möglichst langen Zeitraum. - Erstellung einer Lebenszyklus-Matrix:
– Auf der y-Achse wird der Umsatz/Absatz abgebildet.
– Auf der x-Achse wird der Zeitraum abgebildet.
– Jetzt kann die Umsatz-/Absatzkurve eingezeichnet werden. - Einteilung der Phasen:
Jetzt können die Phasen individuell bestimmt werden. Dabei kann es sich um die gängigen Phasen handeln. Es können aber auch branchenspezifische Phasen bestimmt werden. - Entwicklung von Maßnahmen:
Für jede Phase können nun spezifische Marketingmaßnahmen bestimmt werden, um das Produkt möglichst lange und profitabel im Markt zu halten.
Für die einzelnen Phasen müssen Marketingmaßnahmen definiert werden, um das Produkt möglichst gut auf dem Markt zu positionieren.
Phasenspezifische Marketingmaßnahmen:
- Einführungsphase:
Ansatz: Kommunikations- und Preispolitik
Ziel: Das Produkt muss bekannter werden - Wachstumsphase:
Ansatz: Preispolitik
Ziel: Durch die Bekanntheit auf dem Markt muss es zu möglichst hohen Umsatzsteigerungen kommen - Reifephase:
Ansatz: Produktvariation, Kommunikationspolitik
Ziel: Durch leichte Veränderungen am Produkt bleibt dieses interessant für Käufer. Dies muss durch gezielte Werbung unterstützt werden. - Sättigungsphase:
Ansatz: Preispolitik
Ziel: Die Schrumpfung des Umsatzes möglichst lange verzögern - Degenerationsphase:
Ansatz: Entwicklung, Kommunikations- und Preispolitik
Ziel: Möglichst viel Umsatz durch verschiedene Aktionen generieren. Ein Nachfolgeprodukt auf den Markt bringen
Das Lebenszyklus-Modell ist ebenfalls von Bedeutung bei der Entwicklung von neuen Produkten. Befindet sich ein Produkt in der Degenerationsphase, so muss ein neues Produkt auf dem Markt eingeführt werden, um so den Umsatzrückgang des alten Produkts auszugleichen.
